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CPL… Il KPI più sopravvalutato della Lead Generation

Press Office Campagne

Un bel giorno anche in Italia si è cominciato a parlare di “Lead Generation”, una pratica antica come il commercio che negli ultimi anni è andata a identificarsi sempre più con le Campagne ADV. Se sei l’unico al mondo che ancora non sa cosa sia la Lead Generation sappi che sostanzialmente si tratta di:

  • Promuovere un’offerta verso un pubblico Target
  • Offrire un vantaggio a chi fornisce i propri dati (sconto, omaggio, priorità, ecc…)
  • Raccogliere e gestire i dati (tentata vendita, iscrizione, ecc…)

In poche parole invece di fare azioni massive ed indiscriminate (che oltre ad essere ormai poco performanti sono anche limitate sempre più dal garante della privacy), si lavora affinché siano i potenziali clienti stessi a chiedere di essere ricontattati. Così i tassi di successo aumentano esponenzialmente ed i costi di gestione e la produttività si ottimizzano.

La Lead Generation è una grande cosa, è la migliore strategia commerciale – specie per i servizi e le soluzioni custom che non si possono vendere su un ecommerce – esaltata dalle ultime tecnologie disponibili: Targeting/Retargeting da una parte, CRM e Nurturing dall’altra.

Bene, chiarito il termine, passiamo ai numeri (la nostra passione).

A chi fa Lead Generation sostanzialmente interessano 2 numeri: Budget (quanto spendi) e Leads (quanti contatti generi). La sintesi di questi 2 numeri è il CPL (Cost per Lead) che si ottiene banalmente dividendo la spesa per il numero di contatti generati (Budget/Lead=CPL).

Se chi si approccia alla Lead Generation già si sentiva avanti enunciandolo tra le proprie strategie, quando ha iniziato a sciorinare il termine CPL ha raggiunto il “climax” della sua autorevolezza in tema. “Io genero/acquisto Lead a 9 EUR” (ergo sono un fenomeno a prescindere) è bene o male la chiosa di un confronto in merito ad un’ipotesi o un’offerta di Lead… Ma che informazione è? 

Anche sul nostro sito siamo stati costretti (nostro malgrado) a dare un valore CPL ai Lead che generiamo per i nostri clienti, ma è un’informazione “spuria” e non dice nulla! Ok, ok, non vogliamo far crollare troppe convinzioni in una volta sola, quindi procediamo per esempi:

Mustbee general Lead per SpaceX (magari)

Mustbee genera Lead relativi a utenti interessati ad offerte per viaggi interstellari (così nessuno si sente tirato in causa 😅) per le aziende A, B e C (in periodi e aree diverse, abbiamo un’etica) che commercializzano la prossima missione SpaceX. Questi sono i risultati:

  • Azienda A
    Budget: 100.000 EUR
    Lead Generati: 10.000
    CPL: 10 EUR
  • Azienda B
    Budget: 100.000 EUR
    Lead Generati: 1.000
    CPL: 100 EUR
  • Azienda C
    Budget: 100.000 EUR
    Lead Generati: 100
    CPL: 1.000 EUR

La campagna realizzata per l’Azienda A è stata la migliore, media la B e pessima la C, giusto? Sbagliato.

Con solo questi dati abbiamo un’unica certezza: tutte le aziende hanno speso la stessa cifra in ADV, ma l’Azienda A ha avuto oneri maggiori per gestire i Lead (10.000), un po’ meno l’Azienda B e ancor meno l’Azienda C! In assenza di altri dati possiamo solo affermare che l’Azienda A ha avuto i costi maggiori. Punto, tutto il resto è fantasia. Si potrebbe sindacare che l’Azienda A magari gestisce con automatismi i Lead mentre l’Azienda C magari li va a trovare di persona, ma ok, ammesso e non concesso che 3 concorrenti gestiscano in modo tanto differente i Lead, con tutta probabilità pure la Redemption (il tasso di successo) sarebbe diversa.

Preferiresti essere l’Azienda A con un tasso di successo dell’1%, B con il 10% o C con il 100% (sempre per fare numeri semplici)? Tutti hanno venduto a 100 clienti, hanno investito lo stesso Budget ma l’Azienda A ha dovuto lavorare 100 volte di più dell’Azienda C!

 

Ora, non è matematico che un Lead dal CPL più basso valga meno, ma è altrettanto vero che generare Lead “a poco” non sia poi così difficile: basta un po’ di malizia in più. Quindi se volessimo cavalcare l’entusiasmo del CPL potremmo scrivere “Lead a 6 EUR”! Ma ti accorgeresti presto che stai buttando via soldi e tanto, tanto tempo.

Per generare un Lead a costo molto basso potremmo ad esempio:

  • Generare il Lead da Liste (Clicca se vuoi ricevere l’offerta migliore della tua vita, senza impegno, ecc…)
  • Generare il Lead con “specchietti per le allodole” (Lascia i tuoi dati, potresti essere il fortunato a vincere il viaggio nello Spazio Gratis!)
  • Estorcere il Lead (Per partecipare al concorso devi accettare di fornire dati a terzi)
  • Rivendere Lead (Rivendere Lead a più clienti 😅)

Ma quante vendite chiuderai? Quanto tempo sprecherai in persone non interessate realmente, infastidite o addirittura arrabbiate? Cosa puoi costruire così? E quanto la tua immagine ne va compromessa (oltre al morale e la fiducia del tuo staff commerciale)?

 

Parlare di CPL è il modo più semplice per gettare fumo negli occhi di chi investe in Lead Generation. Il male non è il CPL, il male è considerarlo un fattore critico di successo!
Buona Lead Generation a tutti!

 

PS. In copertina Carlos Kaiser Raposo il giocatore più sopravvalutato della storia… Se non conosci la sua storia sappi che ci hanno fatto pure un film!