Il target si crea

Quale è il giusto Target per le tue campagne? Quello che ti crei!

Press Office Campagne

Se ci segui da un po’ sai che a nostro avviso il Target è tutto – o quasi. In una logica di espansione del business, parlando di marketing, avere l’opportunità di presentare un prodotto di medio valore ad un milione di persone porta più risultati che presentare un prodotto perfetto a un numero ristretto. Questo è un fatto. Per questo l’obiettivo di una campagna (e più in generale di una strategia di marketing) ha a nostro avviso il primo obiettivo di creare il target partendo da un campione ampio.

Perché creare e non individuare? A meno che una scelta non sia dettata da una forte base statistica, selezionare un’audience secondo criteri arbitrari dettati da una logica commerciale, da abitudini o peggio da convinzioni e pregiudizi significa limitare le potenzialità della campagna.

A differenza delle campagne SEARCH dove di fatto non si mira da un target ma a ricerche che possono essere eseguite da qualunque “buyer persona”, quando si tratta di campagna SOCIAL e più in generale di DISPLAY non si tratta più solo di intercettare la domanda, ma di crearla.

Approfittando di un caso recente di cui abbiamo parlato: se vendi smalti per le unghie magari saresti tentato a limitare gli investimenti su un pubblico femminile… Poi un giorno un certo Fedez crea una linea di smalti per uomo che ha un tale riscontro da mettere in difficoltà il sito per troppi accessi – e probabilmente ordini. Ora, questo esempio è sicuramente singolare perché si tratta di rompere un tabù da un lato e di un effetto “influencer” che non tutti possono vantare, ma tant’è. Di influencer ce ne sono tanti, tanti hanno lanciato linee di prodotti, alcuni hanno “creato” un target e hanno avuto successo.

Tornando sul pianeta terra, se tutti puntano sullo stesso target, palese e scontato (biciclette a chi ha come interessi il ciclismo, tende a chi ama il campeggio, ecc…) l’unico a guadagnarci è il publisher (Facebook, Instagram, Google & Co.) e gli inserzionisti pagano prezzi più alti e devono fare offerte sempre più aggressive – e a più basso margine – per accaparrarsi qualche cliente in un Oceano Troppo Rosso (se non lo hai ancora fatto ti consigliamo di leggere Strategia Oceano Blu).

 

Funnel

Il funnel (mooolto semplificato)

Creare il target significa pianificare un mix di strategie che abbraccino un pubblico più ampio, con un costo anche inferiore, che nel progress dell’azione di marketing vada a “stringersi” attraverso diverse fasi (Funnel) e azioni di RemarketingLa logica è quella di darsi maggiori possibilità da un lato e guadagnarne anche sotto il profilo della visibilità – perché sono sempre meno gli utenti disposti ad affidarsi ad aziende sconosciute, mentre sempre più si affidano ai leader del mercato (Amazon ne è un esempio) di cui si fidano e di cui conoscono le garanzie offerte.

Parlando di biciclette, quanti acquistano una bicicletta senza averne mai comprata una o senza aver mai seguito un evento di ciclismo? Probabilmente un numero considerevole. Ma andiamo oltre: se dobbiamo vendere qualcosa di nuovo, o una commodity come Luce o Telefono… Esiste un target che palesi interessi specifici in tal senso? Qualcuno sì, ma è un campione troppo limitato e di nuovo, troppo battuto.

Esistono poi domande più particolari:

  • Intime e inconfessate – Se volessi vendere corsi per uscire dalla dipendenza dell’alcool avresti difficoltà a trovare un pubblico con un interessa palese nell’uscita da una dipendenza ecc…
  • Nuove e non ancora esistenti – Se volessi vendere qualcosa che ancora non esiste sul mercato, che quindi non ha ancora un mercato, dovresti necessariamente “testare” per capire quale tipo di target sarebbe più ricettivo.

Il target in definitiva è un concetto in divenire, un gruppo che si evolve nel tempo, si perfeziona e si ottimizza, migliorando nelle performance e nel taglio degli sprechi. Per questo se parliamo di Digital Marketing (caso a parte sarebbe una campagna di mera Lead Generation – che comunque senza una struttura marketing alle spalle sarebbe limitata nei risultati) non possiamo non considerare un programma di medio-lungo termine dove gli obiettivi sono incrementali, come del resto la produttività. Perché se gestire 10.000 contatti con una redemption dell’1% o 1.000 con il 10% portano lo stesso risultato commerciale, i 2 scenari hanno costi di gestione ed un impatto psicologico sensibilmente diversi.

Siamo infondo “consumatori” e spesso ci creiamo dei bisogni vedendo nuovi prodotti o servizi e sentendone parlare. Ignorare tutto questo significa rimanere un passo indietro sul mercato, un passo che può fare una grande differenza.