Una campagna ADV performante? Può non essere più sufficiente

Rendall Narciso Campagne

Qualche anno fa quando abbiamo iniziato sembrava l’Eldorado: mettevi qualche soldo su Google e si aprivano le porte del mondo sulla tua azienda. Tutto troppo bello per durare, o meglio, tutto troppo bello perché non se ne accorgessero tutti e tra questi tutti non iniziassero a investire seriamente i grossi Player – quelli che spostano gli equilibri.

Investimenti ADV ItaliaIn un mercato (quello dell’Advertising) che vale circa 6 Miliardi di Euro/anno, se un canale cresce di 5 volte in solo 6 anni (Fonte: elaborazioni Confindustria Radio Televisioni CRTV su dati Nielsen), beh… Davvero potevamo illuderci che sarebbe rimasto quel parco giochi senza grandi file, senza grandi controlli e a conti fatti quasi gratis? Sono arrivati i soldi veri, gli investitori veri e hanno riscritto le regole.

Ecco, le regole… Google più di altri, ma anche Facebook che nel frattempo ha acquisito Instagram, Whatsapp ecc… Ed altri hanno iniziato a “regolamentare” maggiormente il gioco. Hanno capito ad esempio che permettere a un chiosco sulla spiaggia di puntare (e beneficiare) delle ricerche su Brand che investivano milioni in comunicazione per poi trovarsi una miriade di concorrenti diretti che giocavano “alla pari” non avrebbe pagato alla lunga – e non stiamo parlando di giustizia, solo di strategia. Hanno capito anche che non poteva essere solo il denaro che uno era disposto a spendere a poterlo posizionare più in alto o più in basso nella ricerca (per quanto sponsorizzata che nel frattempo da gialla a destra si è spostata in cima alla lista dei risultati)… Era importante valutare anche la coerenza reale, la qualità, ossia limitare chi puntava sulla keyword “Maldive” per poi proporti un abbonamento PayTV con la proposta “cosa viaggi a fare quando noi ti portiamo dove vuoi con la fantasia”… Dai… Tante nuove regole che a conti fatti sono pure comprensibili. Questo è un mercato, il più grande di tutti e come tutti i mercati si evolvono, si regolamentano e chi non sta al passo viene tagliato fuori – selezione naturale.

Regole a parte, tanta concorrenza. Solo 5 anni fa non potevamo parlare di “Lead”, preferivamo “contatti caldi” per essere compresi. Oggi questa parola è sulla bocca di tutti e la maggior parte di questi già stanno investendo su Internet – la maggior parte perde soldi (ma anche questo è normale – ogni ecosistema ha bisogno di più gazzelle che leoni), ma di fatto esserci in tanti di più significa più offerta, quindi costi maggiori per esserci + promozioni e sconti per emergere, risultato: sempre più gazzelle.

In definitiva, se ieri generavi Lead per ogni cosa a niente, oggi costano di più e spesso valgono meno perché tanti cazzeggiano e quelli realmente interessati hanno chiesto info a te e a N altri concorrenti. È come se ogni privato (e a maggior ragione ogni azienda) per comprare una lampadina invitasse ad una gara diversi fornitori (tanti) e questi si scannassero al punto che solo lo sforzo per poter fare l’offerta diventi più oneroso del margine realizzabile sulla vendita di quella lampadina. Ridicolo.

Oggi quindi è necessario più tempo e più preparazione per fare investimenti online, ma diciamo che è la parte facile. Altri asset sono l’anzianità dell’account e i pubblici che hai creato con visite e interazioni (e questi sono già più difficili da comprare). Ma ammettiamo che tu abbia questo oltre a un’ottima offerta, un servizio clienti eccezionale e magari pure poca concorrenza. Potrebbe ancora non bastare se la tua gestione dei Lead è ONE-SHOT, ossia se li chiami, vendi o non vendi, e avanti un altro. Oggi sempre di più è necessario aumentare il valore, la potenzialità di ogni Lead. In larghissima parte i prospect, specie se non ti hanno mai sentito prima, sono poco propensi a dirti SI subito! Lo sono nel tempo, ma un tempo che devi dare loro, rimanendo in contatto, rimanendo focalizzato, rimanendo “interessato”. Questo vale per chi ti dice NO, chi ti dice FORSE ma anche per chi ti dice SI. La Lead Generation deve diventare la generazione di rapporti di lungo termine, non uno speed date.

Tutto questo è fattibile manualmente o con strumenti automatici. Le soluzioni esistono e possono cambiare totalmente il bilancio degli investimenti online.
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